Wie du dei­ne Bei­trä­ge als Influencer*in rich­tig kenn­zeich­nest

Seit Mona­ten schwirrt das The­ma Kenn­zeich­nung für Influencer*innen in der Bran­che her­um – so rich­tig aus­ken­nen tun sich die wenigs­ten. Letz­te Woche haben wir dir bereits erzählt, war­um du über­haupt kenn­zeich­nen soll­test, die­se Woche geht’s ans Ein­ge­mach­te: wie kenn­zeich­nest du rich­tig?

Dis­c­lai­mer: wir sind kei­ne Anwäl­te! Die­se Ergeb­nis­se sind Ergeb­nis­se unse­rer Recher­che. Wir über­neh­men kei­ne Haf­tung.

1. Was musst du kenn­zeich­nen?

Kurz gesagt: lei­der fast alles. Dabei ist es egal, ob du eine Mar­ke oder eine/n Freund*in ver­linkst, du die Part­ner­schaft mit einer Mar­ke angibst, oder ein Logo nur sehr prä­sent zu sehen ist. Das absur­de dar­an? Es ist ziem­lich egal, ob du das Pro­dukt selbst gekauft hast, es dir als PR Sam­ple zuge­sen­det wur­de oder es sich um eine bezahl­te Part­ner­schaft han­delt. Nach momen­ta­ner Rechts­la­ge ist jede Nen­nung einer Mar­ke als Wer­bung zu wer­ten. Wer nicht mar­kiert, läuft Gefahr, Schleich­wer­bung zu betrei­ben und macht sich straf­bar. Theo­re­tisch könn­test du auch für Bei­trä­ge aus 2017 abge­mahnt wer­den. Nimm dir also lie­ber Zeit und kenn­zeich­ne auch rück­wir­kend Bei­trä­ge.

Was heißt nun aber eigent­lich „fast alles“? Kenn­zeich­nen musst du alle Inhal­te, für die du eine Gegen­leis­tung erhältst und damit einen werb­li­chen Zweck ver­folgst. Eine Gegen­leis­tung ist aber nicht nur Geld, son­dern jeg­li­cher Tausch von Waren und Dienst­leis­tun­gen. Also bei­spiels­wei­se auch ein kos­ten­lo­ser Besuch in einem Restau­rant oder einem Pedi­kür-Stu­dio, eine bezahl­te Rei­se oder der Erhalt von Gut­schei­nen. All das muss gekenn­zeich­net wer­den. Anders gesagt: sobald ein Post einen „werb­li­chen Cha­rak­ter“ hat, muss er gekenn­zeich­net wer­den. Es gibt aber noch einen wei­te­ren Fall: Selbst wenn du kei­ne Gegen­leis­tung bekommst, aber die Pro­duk­te oder Mar­ken bewusst bewirbst, gel­ten die­se Bei­trä­ge als Wer­bung.

Eine Aus­nah­me gibt es aber den­noch: Wenn du ein Pro­dukt selbst gekauft hast und es nur neben­bei vor­stellst, ohne es zu bewer­ben, dann ist es kei­ne Wer­bung. Auf­pas­sen soll­test du aber den­noch: Denn durch dei­ne Emp­feh­lung kannst du dei­ne Com­mu­ni­ty trotz­dem zuguns­ten einer Mar­ke beein­flus­sen. Auch Affi­lia­te-Links müs­sen gekenn­zeich­net wer­den. Weil man nicht davon aus­ge­hen soll­te, dass alle Nut­zen­de das Wort Affi­lia­te ken­nen, bist du mit dem Wort „Pro­vi­si­ons­link“ auf der siche­ren Sei­te.

Puh, erst­mal durch­at­men. So vie­le Regeln, so wenig Frei­heit. Es ist ein schma­ler Grat zwi­schen Wer­bung und per­sön­li­cher Emp­feh­lung. Des­we­gen raten wir dir, nach dem Grund­satz „bet­ter safe than sor­ry“ zu han­deln. Bist du dir also unsi­cher, kenn­zeich­ne den Bei­trag lie­ber, um auf der siche­ren Sei­te zu sein.

Bis­her betra­fen die Abmah­nun­gen zwar nur den deut­schen Markt (bzw. ging von deut­schen Ver­bän­den aus). Den­noch müs­sen sich alle deutsch­spra­chi­gen Accounts bzw. Accounts, die deut­sche Fol­lo­wer haben, an die deut­sche Rege­lung hal­ten. In Öster­reich ist es zwar bis­her nicht so streng, es lässt sich aber sagen, dass sich die öster­rei­chi­sche Rechts­la­ge oft­mals an der Deut­schen ori­en­tiert – wes­we­gen wir dir raten, dich an die deut­sche Kenn­zeich­nungs­pflicht zu hal­ten.

2. Wo muss die Kenn­zeich­nung hin?

Kurz gesagt: direkt an den Anfang eines Bei­trags. Für alle Nut­zen­de muss ganz klar auf den ers­ten Blick erkenn­bar sein, dass es sich um einen werb­li­chen Bei­trag han­delt, auch wenn der Bei­trag nicht zu Ende gele­sen wird – des­we­gen set­ze die Kenn­zeich­nung direkt an den Anfang. Außer­dem muss die Kenn­zeich­nung der Bei­trags­spra­che ent­spre­chen.

3. Wie geht rich­ti­ge Kenn­zeich­nung?

Wie kann die kor­rek­te Kenn­zeich­nung nun aus­se­hen?

 – Werbung/Anzeige
 – Wer­bung – Koope­ra­ti­on
 – Wer­bung – PR Sam­ple
 – Wer­bung – Mar­ken­nen­nung
 – Wer­bung – selbst gekauft/bezahlt

Bei Instagram haben eini­ge Accounts die Mög­lich­keit, das Fea­ture „in Part­ner­schaft mit“ zu kenn­zeich­nen. Das reicht als Kenn­zeich­nung aller­dings nicht.

Zusam­men­ge­fasst:

1. Wur­dest du für den Bei­trag bezahlt?
   Ja – Kenn­zeich­nung
2. Hast du inhalt­li­che Vor­ga­ben zu die­sem Pos­ting bekom­men?
   Ja – Kenn­zeich­nung
3. Wirbst du für die­ses Produkt/die Dienst­leis­tung?
   Ja – Kenn­zeich­nung
4. Zuläs­si­ge Kenn­zeich­nung: Wer­bung, Anzei­ge, Adver­to­ri­al (Ad, Powe­red by, … reicht
   nicht aus!)
5. Kenn­zeich­nung gut ersicht­lich direkt am Anfang des Bei­trags, in der
   Bei­trags­spra­che
6. Soll­te eine Abmah­nung ins Haus flat­tern, dann bewah­re zuerst mal Ruhe. Reagie­re
   nicht sofort – atme durch und hole einen Anwalt zur Hil­fe.

Zum Abschluss: Ja, das ist alles ein wenig Inter­pre­ta­ti­ons­sa­che. Und auch wir fin­den eini­ge der Rege­lun­gen maß­los über­spitzt. Den­noch, im Zwei­fels­fall ent­schei­det ein Rich­ter über die Sach­la­ge, also bleib lie­ber auf der siche­ren Sei­te und kenn­zeich­ne! 🙂

Ali­na Hei­ner, 2. Sep­tem­ber 2019

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