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Per­for­mance Mar­ke­ting – mehr als nur die Nerd-Abtei­­lung des Marketings

Per­for­mance Mar­ke­teers bezeich­ne ich immer ger­ne als die Nerds des Mar­ke­tings. Wäh­rend sich vie­le ande­re Berei­che im Mar­ke­ting krea­tiv aus­to­ben kön­nen, jon­glie­ren wir mit Zah­len und Daten. Was sich super lang­wei­lig anhört, ist in Wahr­heit aber super span­nend und es erge­ben sich Wer­be­mög­lich­kei­ten in einem Aus­maß, das ohne Per­for­mance Mar­ke­ting nicht, oder nur sehr schwer, mög­lich wäre. Das heißt nicht, dass Per­for­mance Mar­ke­ting das ein­zig Wah­re ist – über­haupt nicht! Gutes Mar­ke­ting ist meist ein Mix aus ver­schie­de­nen Berei­chen, die mit­ein­an­der wir­ken und sich gegen­sei­tig befruch­ten. Dass Din­ge nicht immer nur Schwarz oder Weiß sind, son­dern oft ganz bunt, zei­ge ich euch in die­sem Bei­trag. Was mich aber auch gleich zu den Din­gen bringt, die ich euch ger­ne erspa­ren möchte. 

 

Was ich über Per­for­mance Mar­ke­ting gern frü­her gewusst hätte 

Ich arbei­te seit eini­gen jah­ren inten­siv im Per­for­mance Mar­ke­ting, Schwer­punkt Social Media Ads. Für mich waren Social Media Ads lan­ge Zeit die Wun­der­waf­fe um alles zu ver­kau­fen, was eben ver­kauft wer­den will. Ich hat­te anfangs das Glück mit Unter­neh­men zu arbei­ten, deren Pro­duk­te sich über Social Media fast von selbst ver­kauft haben.. Doch sowohl mit der Viel­falt an Kun­den im Lau­fe der Jah­re, als auch mit den Ände­run­gen an tech­ni­schen Mög­lich­kei­ten (Stich­wort Tracking) hat sich mein Mind­set etwas verändert.

Mehr denn je ist es wich­tig als Marketer*in den Men­schen hin­ter dem Ad-Emp­fangs­ge­rät als Mensch wahr­zu­neh­men. Mit all sei­nen Bedürf­nis­sen. Rei­nes Hard­sel­ling ist schon lan­ge nicht mehr nach­hal­tig. Eine holis­ti­sche Betrach­tung der Mar­ke­ting Akti­vi­tä­ten ist daher essenziell. 

Wor­an ich das noch ein­mal mehr gemerkt habe? Ich habe 2021 Kar­ma Goods gegrün­det. Kurz gesagt ein Online­shop für aller­lei nach­hal­ti­ge Din­ge. Auf­grund mei­nes Per­for­mance Back­grounds war für mich klar, dass ich Ads schal­ten wer­de. Natür­lich habe ich das gemacht, wovon ich all mei­nen Kun­den immer abra­te (don’t judge me here): ich habe aus­schließ­lich Con­ver­si­on Ads geschal­ten, mit kon­kre­ten Pro­duk­ten die ich eben ver­kau­fen woll­te. Das war ja schließ­lich mein Ziel, oder nicht?

Am Ende hat mir das haupt­säch­lich Ver­zweif­lung pur und ein (sehr) häu­fi­ges “Oida, wie­so kauft nie­mand?” ein­ge­bracht. Ich muss aber fai­rer­wei­se auch dazu sagen, dass mei­ne Wer­be­bud­gets sehr begrenzt waren und Algo­rith­men bes­ser ler­nen kön­nen, je mehr Daten (= je mehr Wer­be­bud­get) sie bekom­men. Trotz­dem war die­se “Stra­te­gie” nicht ganz ausgereift. 

Eine neue Stra­te­gie muss­te her. 

 

(Eine) rich­ti­ge Per­for­mance Strategie

Ich muss­te den Men­schen etwas geben, das ihnen auch wirk­lich einen Mehr­wert bie­tet (auch wenn ich ja immer noch über­zeugt bin, dass mei­ne Pro­duk­te eigent­lich schon Mehr­wert genug wären…). Abge­se­hen davon wäre es viel­leicht auch ein Vor­teil gewe­sen, wenn sie mei­ne Brand schon Mal irgend­wo gese­hen hät­ten, bevor ich sage “Kauf du Sau!”. 

In der per­fek­ten Theo­rie durch­lau­fen wir den soge­nann­ten Funnel: 

  1. Awa­reness – Hal­lo, hier sind wir!
  2. Leads – Inter­es­se & Bedürf­nis­se wecken
  3. Con­ver­si­ons – Aktio­nen, Abschlüs­se oder kurz: den Sack zu machen!

In der Rea­li­tät müs­sen wir oft fle­xi­bel sein. Meist sind Bud­gets begrenzt, User­ver­hal­ten tech­nisch nicht gut abzu­bil­den oder inter­ne Schwer­punk­te ein­fach anders gewichtet.

Mit mei­nem begrenz­ten Bud­get habe ich mich ent­schie­den Awa­reness & Leads zu einem Schritt zu fusio­nie­ren. Wie ein­gangs schon erwähnt ist mei­ne Phi­lo­so­phie, dass ver­schie­de­ne Mar­ke­ting Maß­nah­men stets in Sym­bio­se mit­ein­an­der leben sollten. 

Kon­kret bedeu­tet das in die­sem Fall, dass ich zum Bei­spiel Con­tent Mar­ke­ting und Per­for­mance Mar­ke­ting ver­knüpft habe. Ich schal­te auf Social Media Traf­fic Ads auf span­nen­de Blog­bei­trä­ge und gene­rie­re dadurch einen ers­ten Touch­point und ers­te Leads – ich samm­le ers­te Daten von Men­schen, die poten­zi­ell sehr inter­es­siert an mei­nen The­men sind (das weiß ich, weil sie auf mei­ne Blog­bei­trä­ge geklickt haben).

Wich­tig: in die­sem Schritt will ich nichts ver­kau­fen. Mein Ziel sind Leads – in die­sem Fall Klicks auf mei­ne Web­site zu Bei­trä­gen, die den Men­schen nichts ver­kau­fen, son­dern ihnen einen infor­ma­ti­ven Mehr­wert bie­ten. Wir befrie­di­gen also nicht nur Bedürf­nis­se son­dern schaf­fen auch Ver­trau­en und Nähe zu unse­rer Brand.

Anschlie­ßend kann ich die­se (dank diver­ser Tracking Tools) gesam­mel­ten Daten nut­zen um die eh schon inter­es­sier­ten User*innen erneut anzu­spre­chen (=Retar­ge­ting). Sie hat­ten bereits einen Touch­point mit mei­ner Brand. Jetzt ist mein Ziel die Con­ver­si­on, kon­kret der Kauf. 

Par­al­lel schal­te ich Goog­le Search Ads. Es ist also auch mög­lich, dass der ers­te Touch­point gar nicht über die Traf­fic Ads auf Social Media gene­riert wur­de, son­dern über mei­ne Search Ads. Aber Daten sind in die­sem Fall Daten und ich kann sie für die letz­te Fun­nel Stu­fe (=Con­ver­si­on) nutzen. 

Natür­lich braucht das mehr zeit­li­che Res­sour­cen. Recher­chie­ren was mei­ne Ziel­grup­pe für Bedürf­nis­se hat – ent­spre­chen­de Blog­bei­trä­ge ver­fas­sen – Crea­ti­ves für Ads erstel­len – Ads auf­set­zen, ana­ly­sie­ren und opti­mie­ren – und anschlie­ßen­de Retar­ge­ting Ads erstellen. 

Ist das Arbeit? Ja natür­lich! Zahlt es sich aus? 100% Yes!

An die­sem klei­nen Ein­blick seht ihr viel­leicht schon: Per­for­mance Mar­ke­ting ist nicht gleich Per­for­mance Mar­ke­ting. Es ist stets das effi­zi­en­te Pla­nen von ver­schie­de­nen Mar­ke­ting Maß­nah­men, um am Ende des Tages die Unter­neh­mens­zie­le zu errei­chen. Doch die Wege dort­hin sind so bunt und viel­fäl­tig, wie die Unter­neh­men, Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen, die dahin­ter ste­cken. Und natür­lich auch so anspruchs­voll, wie die Bedürf­nis­se der Ziel­grup­pen – ver­gesst mir nicht die Zielgruppen!!1!!! (;

 

Belin­das Swo­bo­da ist seit 2019 im Büro für Inter­ak­ti­on im Bereich Social Media Per­for­mance Mar­ke­ting und Krea­ti­on tätig. Ihr Back­ground liegt in Gra­fik­de­sign und Foto­gra­fie – sie absol­vier­te ein Foto­gra­fie­stu­di­um an der FH St. Pöl­ten. 2018 grün­de­tet sie ihre eige­ne Krea­tiv­agen­tur Stu­dio Liber­tà. Hier ver­bin­det sie ver­schie­de­ne krea­ti­ve Skills wie Gra­fik­de­sign, Video­pro­duk­ti­on, Foto­gra­fie, Web Pro­gram­mie­rung und Social Media Mar­ke­ting unter einem Dach. Ihr Fokus liegt hier auf Unter­neh­men die beson­ders viel gutes Kar­ma sam­meln – bei­spiels­wei­se aus den Berei­chen Nach­hal­tig­keit, Sozia­les, Kul­tur und Genuss. 

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And­res Frießnegg ist ein medi­en­af­fi­ner PR-Pro­­­fi mit tie­fem Ver­ständ­nis für den öster­rei­chi­schen Markt und einer Lie­be für Mode, Beau­ty und Life­style. Im Früh­jahr 2022 grün­de­te er mit good AF eine PR- und Influencer:innen Agen­tur, die fun­dier­tes Know-How und jah­re­lan­ge Erfah­rung für Kund:innen anbie­tet, die auf der Suche nach neu­en Wegen sind, um ihre Mar­ken und Pro­duk­te opti­mal zu präsentieren.

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