Facebook KPIs for Beginners
„Dann schalten wir halt ein paar Ads“ – so oder so ähnlich haben schon viele Gespräche rund um Werbeanzeigen auf Facebook angefangen, meistens sind diese Geschichten aber nicht gut ausgegangen. Warum nicht? Weil es viel mehr bedarf, als einfach ein paar Ads „rauszuhauen“. Kund*innen haben uns schon mehrmals die Frage gestellt, was denn eine erfolgreiche Werbeanzeige ist – und wir sind da ganz ehrlich, eine Pauschalantwort darauf gibt es nicht.
In Wahrheit ist das Thema so viel komplexer und lässt sich nicht mit einer einfachen Zahl beantworten. Hier könnt ihr übrigens im Artikel von Verena nachlesen, wie man als Newby mit dem Werbeanzeigen-Manager umgeht.
Gerade erst wurden neue Facebook Nutzerzahlen veröffentlicht – 1,5 Milliarden Personen – 9% mehr als im Vorjahr – nutzen Facebook täglich. Somit ist Facebook nicht nur in Bezug auf Reichweite die #1 der sozialen Kanäle, sondern punktet vor allem, wenn es um NutzerInnendaten und die daraus resultierenden Targeting-Möglichkeiten geht.
Wenn also mehr Personen auf Facebook unterwegs sind, müssen doch auch mehr Personen meine Beiträge sehen, richtig? Falsch. Und warum? Die Konkurrenz ist auch höher geworden. Immer mehr Unternehmen sind auf Facebook vertreten und kämpfen um die Vormachtstellung. Wo vor ein paar Jahren guter Content gereicht hat, braucht es heute knallharte Performance Marketing Kampagnen (auch wenn ich persönlich ein großer Fan von Content-Strategien bin, um die Zielgruppe langfristig an mein Unternehmen zu binden!).
Auch wenn es die perfekte Werbeanzeige nicht gibt, können wir dir aber zumindest ein paar kleine Tipps mit auf den Weg geben, wie deine Anzeige besser heraus sticht!
Denk an die Zielgruppe, bevor du eine Ad schaltest
Was wir jedem unserer Kund*innen raten: Versetze dich in deine Zielgruppe. Die meisten nutzen Facebook um up-to-date zu sein, Neuigkeiten zu erfahren und mit ihren Liebsten in Kontakt zu bleiben. Außerdem verbinden sie sich mit Unternehmen oder Marken, um auf dem neuesten Stand zu sein und im Idealfall vor allen anderen informiert zu sein.
Adam Mosseri, früher zuständig für den Facebook Newsfeed, hat einmal gesagt: „Make News Feeds more about connecting with people and less about consuming media in isolation.“
Und genau das ist der Punkt: Auf Facebook geht es um persönliche Verbindungen, um Interaktionen zwischen Menschen oder Menschen und Unternehmen. Diese Erkenntnis ist essentiell, wenn ihr gute Anzeigen schalten möchtet. Diese Erkenntnis hilft auch, Anzeigen zu erstellen, die eine persönliche Note haben, sich dadurch in das Umfeld von Freundes- und Familienpostings einbetten und die User*innen nicht mit einem „KAUF MICH“ überrollen.
Was muss eine Ad können?
Sehen wir uns mal an, was eine Ad (im übrigen auch organischer Content) können muss. In erster Linie muss die Ad User*innen dazu bringen, kurz mit dem Scrollen aufzuhören und die Aufmerksamkeit auf meinen bezahlten Content zu lenken. Was dabei hilft? Videos und Bilder! Das Wissen, dass die meisten User*innen Facebook vor allem dazu nutzen, Inhalte von Freund*innen und Familie zu konsumieren, oder eigene Inhalte mit ihnen zu teilen, legt den Schluss nahe, dass beispielsweise Stockfotos nicht so gut funktionieren, wie selbst erstellter Content, der nicht wirkt, als wäre er aus einem Hochglanzmagazin.
Eine vielleicht sinnvolle Frage ist: Welchen Mehrwert hat ein Bild oder ein Video? Keinen? Na dann weg damit!
Kleiner Tipp am Rande: Halte dich an die empfohlenen Bildformate oder Videospezifikationen. (Hier gibt es eine Übersicht)
Nehmen wir an, wir haben es mit dem Bild oder dem Video geschafft, die Aufmerksamkeit auf uns als Marke zu lenken. Dann geht es an den Text und andere Bausteine, die Facebook uns zur Verfügung stellt. Diese gilt es sinnvoll zu nutzen. Versuche, Probleme zu lösen – erkläre der Community, wie du bei einer bestimmten Sache helfen kannst. Wenn du eine sehr aktive Community hast, kann es sinnvoll sein, eine Frage zu stellen, die auf das Problem abzielt. Nutze auch – mit Maß und Ziel – Emojis um deinen Text zu akzentuieren.
Zwei Dinge sind schon abgehakt: Wir haben die Aufmerksamkeit auf uns gezogen und erklärt, welches Problem wir lösen können. Da wollen wir die Community aber nicht verlieren, sondern sie dazu auffordern, unsere Vorteile und unser Angebot zu nutzen! Deswegen gehen wir davon aus, dass die User*innen nicht wissen, was sie tun sollen – zum Glück gibt’s Call to Action Buttons, die ganz klar sagen, was zu tun ist! Die Nutzenden sollen Kaufen? Na dann: C2A Button „Jetzt einkaufen“. Sie sollen dir eine Nachricht schreiben? Auch das kann man klar kommunizieren. Achte aber darauf, dass dein Text kurz und knackig ist. Sonst versteckt sich der Text hinter einem „Mehr anzeigen“ Link. Die Länge des Anzeigentextes ist übrigens abhängig von der Platzierung der Ad.
Versuche auch, die Sprache deiner Zielgruppe zu sprechen. Nein, damit meine ich nicht Deutsch oder Englisch, sondern die Tonalität. Im Idealfall hat die Community das Gefühl, einen Post von Freund*innen zu lesen. Um das Bullshit-Bingo ein wenig anzuheizen, gibt’s jetzt das Stichwort: R E L E V A N Z
Welche Kennzahlen geben welche Auskunft?
Jetzt haben wir über kleine Rädchen gesprochen, an denen du drehen kannst, um deine Werbeanzeigen attraktiver zu gestalten, aber woher weißt du, ob die Ads gut gelaufen sind? Dafür sollten vorab KPIs, also Key-Performance-Indicators, zu deutsch Leistungskennzahlen, festgelegt werden.
Für viele wirkt vielleicht die Fan-Anzahl, oder die Reichweite als offensichtlichste KPI, jedoch ist das Verhalten der Fans ein wesentlicherer Hinweis auf den Erfolg, weil sie am Ende potentiell emotional mit meiner Marke verbunden sind. Die reine Anzahl der sogenannten „Gefällt Mir-Angaben“ ist also noch kein reiner Garant für eine erfolgreiche Facebook Seite. Analysiere deine Postings und finde anhand dessen heraus, welche Inhalte und welche Formate für deine Zielgruppe funktionieren.
Hier sind einige KPIs, mittels derer ihr euren Social Media Erfolg messen könnt:
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Impressionen
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Diese Zahl sagt aus, wie häufig der Beitrag im Newsfeed der User*innen angezeigt wurde. Im Gegensatz zur Reichweite werden hier nicht die einzelnen Personen gezählt, sondern die tatsächliche Anzahl der Sichtungen – also auch, wenn die Anzeige einer Person mehrfach ausgespielt hat. Deswegen sind die Impressionen immer höher als die Reichweite. |
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Reichweite
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Die Reichweite sagt aus, wie viele tatsächliche Personen die Anzeige gesehen haben – im Gegensatz zu den Impressionen aber eben nicht, wie oft. Unterschieden wird hierbei die organische (unbezahlte) Reichweite, und bezahlte Reichweite. |
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Engagement Rate
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Die Engagement Rate setzt die Anzahl der Likes, Reaktionen, Kommentare und Shares eines Postings in Relation zu der gesamten Followeranzahl. Interessant ist hierbei zu beobachten, welche Art von Engagement man am häufigsten bekommt – sind es Likes? Herzen? Kommentare? Wir beobachten bei unseren Kund*innen auch, welcher Content welches Engagement bekommt, und schließen daraus ein wenig auf das Nutzungsverhalten der Community. |
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Link Klicks
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Die Link Klicks sagen – surprise – wie oft User*innen auf einen Link geklickt hat. Dieser kann beispielsweise auf einen Blogpost oder eine Landingpage führen. Link Klicks sind aber nicht zu verwechseln mit Post Clicks – diese sagen nämlich aus, wie oft auf den Post selbst, beispielsweise zur Bildvergrößerung, geklickt wurde. |
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Wachstum
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Um diese Zahl zu bekommen, muss man etwas Ausdauer beweisen, es wird mit Sicherheit ein wenig dauern, bis die Seite zu wachsen beginnt. Interessant ist aber, wie schnell die Community wächst, und welche Maßnahmen dazu getroffen wurden. Ein stetiger Wachstum einer interagierenden Community ohne „Page-like-Ads“ ist natürlich das Ziel. |
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Leads
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Bei den Leads gibt es verschiedene Zahlen, die für den Erfolg einer Seite relevant sein können. Weiter oben haben wir bereits von Klicks gesprochen – hier gehen wir noch eine Stufe weiter – denn nicht nur die CTR zu einer Seite oder einem Blogpost sind interessant, sondern beispielsweise auch, wie viele Personen ein Formular ausgefüllt haben. Im Unterschied zum nächsten Punkt, den Conversions, verlässt die nutzende Person die Facebook-Welt bei Lead-Ads nicht. |
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Conversions
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Bei Conversions ist im Gegensatz zu Leads eine Landingpage hinterlegt, die von Facebook wegführt. Dies kann eine Landingpage zur Probefahrt mit einem Auto sein, zur Anmeldung eines Newsletters oder zu einem Paar Schuhe. Hat man für ein und das selbe Produkt auch verschiedene Landingpages, kann mit Conversion Ads getestet werden, welche davon am besten ankommt. |
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Verkäufe
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Klar – der Traum aller! Wir schalten ein paar Ads und können uns dann vor zahlenden Kund*innen nicht mehr retten. Die Zahl der Verkäufe gibt aber nur indirekt Auskunft über den Erfolg einer Ad, denn viele Faktoren haben Einfluss auf die Kaufentscheidung. Bringt eine Ad beispielsweise viele Personen auf eine Landingpage, erzielt dann aber keine Käufe, funktioniert die Ad zwar, konvertiert aber möglicherweise aufgrund einer schlechten Landingpage nicht zum Kauf. |
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Feedback und Problemlösungen
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Eine bisschen weitergreifende Kennzahl zur Messung des Social Media Erfolgs können Problemlösungen und Feedback sein. Einerseits sprechen wir hier von Reaktionszeiten (antwortet i. d. Regel innerhalb von 3 Stunden), die so gering wie möglich gehalten werden sollten, andererseits aber auch von tatsächlich gelösten Problemen. Seid ihr beispielsweise ein Möbelhaus, kann es passieren, dass die Community unter einem Post von falschen oder verzögerten Lieferungen berichtet – euer Job ist schnell zu reagieren und zu helfen, das Problem rasch zu lösen. Die Kund*innen werden es euch danken! |
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Bewertungen
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Bewertungen können guten Aufschluss darüber geben, wie zufrieden eure Kund*innen mit eurem Service sind. 5 Sterne und viele positive Bewertungen wecken Vertrauen und verbessern euer Standing – und das kann am Ende zu neuer Kundschaft führen! |
Wie schon anfangs erwähnt, Facebook und seine Community sind ein dynamisches System. Was bei Unternehmen A funktioniert, funktioniert nicht auch zwingend bei Unternehmen B. Erfolgreiche Ads beinhalten im Idealfall viel mehr als ein schönes Bild und einen lustigen Text. Ich bin ein Fan von Content-Strategien gepaart mit Performance Marketing. Verkaufen wie am Fischmarkt ist unsexy. Einer emotional aufgeladenen Marke, die meine Needs kennt und meine Probleme lösen kann, bleibt die Community sicherlich länger erhalten. Deswegen: Überleg dir, womit du deiner Zielgruppe helfen kannst und wie du eine Bindung zu dieser aufbauen kannst. Denn nur wer langfristig denkt, wird auch langfristig Erfolg haben.
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