Facebook KPIs for Begin­ners

„Dann schal­ten wir halt ein paar Ads“ – so oder so ähn­lich haben schon vie­le Gesprä­che rund um Wer­be­an­zei­gen auf Facebook ange­fan­gen, meis­tens sind die­se Geschich­ten aber nicht gut aus­ge­gan­gen. War­um nicht? Weil es viel mehr bedarf, als ein­fach ein paar Ads „raus­zu­hau­en“. Kund*innen haben uns schon mehr­mals die Fra­ge gestellt, was denn eine erfolg­rei­che Wer­be­an­zei­ge ist – und wir sind da ganz ehr­lich, eine Pau­schal­ant­wort dar­auf gibt es nicht.

In Wahr­heit ist das The­ma so viel kom­ple­xer und lässt sich nicht mit einer ein­fa­chen Zahl beant­wor­ten. Hier könnt ihr übri­gens im Arti­kel von Vere­na nach­le­sen, wie man als New­by mit dem Wer­be­an­zei­gen-Mana­ger umgeht.

Gera­de erst wur­den neue Facebook Nut­zer­zah­len ver­öf­fent­licht – 1,5 Mil­li­ar­den Per­so­nen – 9% mehr als im Vor­jahr – nut­zen Facebook täg­lich. Somit ist Facebook nicht nur in Bezug auf Reich­wei­te die #1 der sozia­len Kanä­le, son­dern punk­tet vor allem, wenn es um Nut­ze­rIn­nen­da­ten und die dar­aus resul­tie­ren­den Tar­ge­ting-Mög­lich­kei­ten geht.

Wenn also mehr Per­so­nen auf Facebook unter­wegs sind, müs­sen doch auch mehr Per­so­nen mei­ne Bei­trä­ge sehen, rich­tig? Falsch. Und war­um? Die Kon­kur­renz ist auch höher gewor­den. Immer mehr Unter­neh­men sind auf Facebook ver­tre­ten und kämp­fen um die Vor­macht­stel­lung. Wo vor ein paar Jah­ren guter Con­tent gereicht hat, braucht es heu­te knall­har­te Per­for­mance Mar­ke­ting Kam­pa­gnen (auch wenn ich per­sön­lich ein gro­ßer Fan von Con­tent-Stra­te­gi­en bin, um die Ziel­grup­pe lang­fris­tig an mein Unter­neh­men zu bin­den!).

Auch wenn es die per­fek­te Wer­be­an­zei­ge nicht gibt, kön­nen wir dir aber zumin­dest ein paar klei­ne Tipps mit auf den Weg geben, wie dei­ne Anzei­ge bes­ser her­aus sticht!

Denk an die Ziel­grup­pe, bevor du eine Ad schal­test

Was wir jedem unse­rer Kund*innen raten: Ver­set­ze dich in dei­ne Ziel­grup­pe. Die meis­ten nut­zen Facebook um up-to-date zu sein, Neu­ig­kei­ten zu erfah­ren und mit ihren Liebs­ten in Kon­takt zu blei­ben. Außer­dem ver­bin­den sie sich mit Unter­neh­men oder Mar­ken, um auf dem neu­es­ten Stand zu sein und im Ide­al­fall vor allen ande­ren infor­miert zu sein.

Adam Mos­se­ri, frü­her zustän­dig für den Facebook News­feed, hat ein­mal gesagt: „Make News Feeds more about con­nec­ting with peop­le and less about con­suming media in iso­la­ti­on.

Und genau das ist der Punkt: Auf Facebook geht es um per­sön­li­che Ver­bin­dun­gen, um Inter­ak­tio­nen zwi­schen Men­schen oder Men­schen und Unter­neh­men. Die­se Erkennt­nis ist essen­ti­ell, wenn ihr gute Anzei­gen schal­ten möch­tet. Die­se Erkennt­nis hilft auch, Anzei­gen zu erstel­len, die eine per­sön­li­che Note haben, sich dadurch in das Umfeld von Freun­des- und Fami­li­en­pos­tings ein­bet­ten und die User*innen nicht mit einem „KAUF MICH“ über­rol­len.

Was muss eine Ad kön­nen?

Sehen wir uns mal an, was eine Ad (im übri­gen auch orga­ni­scher Con­tent) kön­nen muss. In ers­ter Linie muss die Ad User*innen dazu brin­gen, kurz mit dem Scrol­len auf­zu­hö­ren und die Auf­merk­sam­keit auf  mei­nen bezahl­ten Con­tent zu len­ken. Was dabei hilft? Vide­os und Bil­der! Das Wis­sen, dass die meis­ten User*innen Facebook vor allem dazu nut­zen, Inhal­te von Freund*innen und Fami­lie zu kon­su­mie­ren, oder eige­ne Inhal­te mit ihnen zu tei­len, legt den Schluss nahe, dass bei­spiels­wei­se Stock­fo­tos nicht so gut funk­tio­nie­ren, wie selbst erstell­ter Con­tent, der nicht wirkt, als wäre er aus einem Hoch­glanz­ma­ga­zin.

Eine viel­leicht sinn­vol­le Fra­ge ist: Wel­chen Mehr­wert hat ein Bild oder ein Video? Kei­nen? Na dann weg damit!

Klei­ner Tipp am Ran­de: Hal­te dich an die emp­foh­le­nen Bild­for­ma­te oder Video­spe­zi­fi­ka­tio­nen. (Hier gibt es eine Über­sicht)

Neh­men wir an, wir haben es mit dem Bild oder dem Video geschafft, die Auf­merk­sam­keit auf uns als Mar­ke zu len­ken. Dann geht es an den Text und ande­re Bau­stei­ne, die Facebook uns zur Ver­fü­gung stellt. Die­se gilt es sinn­voll zu nut­zen. Ver­su­che, Pro­ble­me zu lösen – erklä­re der Com­mu­ni­ty, wie du bei einer bestimm­ten Sache hel­fen kannst. Wenn du eine sehr akti­ve Com­mu­ni­ty hast, kann es sinn­voll sein, eine Fra­ge zu stel­len, die auf das Pro­blem abzielt. Nut­ze auch – mit Maß und Ziel – Emo­jis um dei­nen Text zu akzen­tu­ie­ren.

Zwei Din­ge sind schon abge­hakt: Wir haben die Auf­merk­sam­keit auf uns gezo­gen und erklärt, wel­ches Pro­blem wir lösen kön­nen. Da wol­len wir die Com­mu­ni­ty aber nicht ver­lie­ren, son­dern sie dazu auf­for­dern, unse­re Vor­tei­le und unser Ange­bot zu nut­zen! Des­we­gen gehen wir davon aus, dass die User*innen nicht wis­sen, was sie tun sol­len – zum Glück gibt’s Call to Action But­tons, die ganz klar sagen, was zu tun ist! Die Nut­zen­den sol­len Kau­fen? Na dann: C2A But­ton „Jetzt ein­kau­fen“. Sie sol­len dir eine Nach­richt schrei­ben? Auch das kann man klar kom­mu­ni­zie­ren. Ach­te aber dar­auf, dass dein Text kurz und kna­ckig ist. Sonst ver­steckt sich der Text hin­ter einem „Mehr anzei­gen“ Link. Die Län­ge des Anzei­gen­tex­tes ist übri­gens abhän­gig von der Plat­zie­rung der Ad.

Ver­su­che auch, die Spra­che dei­ner Ziel­grup­pe zu spre­chen. Nein, damit mei­ne ich nicht Deutsch oder Eng­lisch, son­dern die Tona­li­tät. Im Ide­al­fall hat die Com­mu­ni­ty das Gefühl, einen Post von Freund*innen zu lesen. Um das Bull­shit-Bin­go ein wenig anzu­hei­zen, gibt’s jetzt das Stich­wort: R E L E V A N Z

Wel­che Kenn­zah­len geben wel­che Aus­kunft?

Jetzt haben wir über klei­ne Räd­chen gespro­chen, an denen du dre­hen kannst, um dei­ne Wer­be­an­zei­gen attrak­ti­ver zu gestal­ten, aber woher weißt du, ob die Ads gut gelau­fen sind? Dafür soll­ten vor­ab KPIs, also Key-Per­for­mance-Indi­ca­tors, zu deutsch Leis­tungs­kenn­zah­len, fest­ge­legt wer­den.

Für vie­le wirkt viel­leicht die Fan-Anzahl, oder die Reich­wei­te als offen­sicht­lichs­te KPI, jedoch ist das Ver­hal­ten der Fans ein wesent­li­che­rer Hin­weis auf den Erfolg, weil sie am Ende poten­ti­ell emo­tio­nal mit mei­ner Mar­ke ver­bun­den sind. Die rei­ne Anzahl der soge­nann­ten „Gefällt Mir-Anga­ben“ ist also noch kein rei­ner Garant für eine erfolg­rei­che Facebook Sei­te. Ana­ly­sie­re dei­ne Pos­tings und fin­de anhand des­sen her­aus, wel­che Inhal­te und wel­che For­ma­te für dei­ne Ziel­grup­pe funk­tio­nie­ren.

Hier sind eini­ge KPIs, mit­tels derer ihr euren Soci­al Media Erfolg mes­sen könnt:

Impres­sio­nen

 

Die­se Zahl sagt aus, wie häu­fig der Bei­trag im News­feed der User*innen ange­zeigt wur­de. Im Gegen­satz zur Reich­wei­te wer­den hier nicht die ein­zel­nen Per­so­nen gezählt, son­dern die tat­säch­li­che Anzahl der Sich­tun­gen – also auch, wenn die Anzei­ge einer Per­son mehr­fach aus­ge­spielt hat. Des­we­gen sind die Impres­sio­nen immer höher als die Reich­wei­te.

Reich­wei­te

 

Die Reich­wei­te sagt aus, wie vie­le tat­säch­li­che Per­so­nen die Anzei­ge gese­hen haben – im Gegen­satz zu den Impres­sio­nen aber eben nicht, wie oft. Unter­schie­den wird hier­bei die orga­ni­sche (unbe­zahl­te) Reich­wei­te, und bezahl­te Reich­wei­te.

Enga­ge­ment Rate

 

Die Enga­ge­ment Rate setzt die Anzahl der Likes, Reak­tio­nen, Kom­men­ta­re und Sha­res eines Pos­tings in Rela­ti­on zu der gesam­ten Fol­lo­wer­an­zahl. Inter­es­sant ist hier­bei zu beob­ach­ten, wel­che Art von Enga­ge­ment man am häu­figs­ten bekommt – sind es Likes? Her­zen? Kom­men­ta­re? Wir beob­ach­ten bei unse­ren Kund*innen auch, wel­cher Con­tent wel­ches Enga­ge­ment bekommt, und schlie­ßen dar­aus ein wenig auf das Nut­zungs­ver­hal­ten der Com­mu­ni­ty.

Link Klicks

 

Die Link Klicks sagen – sur­pri­se – wie oft User*innen auf einen Link geklickt hat. Die­ser kann bei­spiels­wei­se auf einen Blog­post oder eine Lan­ding­pa­ge füh­ren. Link Klicks sind aber nicht zu ver­wech­seln mit Post Clicks – die­se sagen näm­lich aus, wie oft auf den Post selbst, bei­spiels­wei­se zur Bild­ver­grö­ße­rung, geklickt wur­de.

Wachs­tum

 

Um die­se Zahl zu bekom­men, muss man etwas Aus­dau­er bewei­sen, es wird mit Sicher­heit ein wenig dau­ern, bis die Sei­te zu wach­sen beginnt. Inter­es­sant ist aber, wie schnell die Com­mu­ni­ty wächst, und wel­che Maß­nah­men dazu getrof­fen wur­den. Ein ste­ti­ger Wachs­tum einer inter­agie­ren­den Com­mu­ni­ty ohne „Page-like-Ads“ ist natür­lich das Ziel.

Leads

 

Bei den Leads gibt es ver­schie­de­ne Zah­len, die für den Erfolg einer Sei­te rele­vant sein kön­nen. Wei­ter oben haben wir bereits von Klicks gespro­chen – hier gehen wir noch eine Stu­fe wei­ter – denn nicht nur die CTR zu einer Sei­te oder einem Blog­post sind inter­es­sant, son­dern bei­spiels­wei­se auch, wie vie­le Per­so­nen ein For­mu­lar aus­ge­füllt haben. Im Unter­schied zum nächs­ten Punkt, den Con­ver­si­ons, ver­lässt die nut­zen­de Per­son die Facebook-Welt bei Lead-Ads nicht.

Con­ver­si­ons

 

Bei Con­ver­si­ons ist im Gegen­satz zu Leads eine Lan­ding­pa­ge hin­ter­legt, die von Facebook weg­führt. Dies kann eine Lan­ding­pa­ge zur Pro­be­fahrt mit einem Auto sein, zur Anmel­dung eines News­let­ters oder zu einem Paar Schu­he. Hat man für ein und das sel­be Pro­dukt auch ver­schie­de­ne Lan­ding­pa­ges, kann mit Con­ver­si­on Ads getes­tet wer­den, wel­che davon am bes­ten ankommt.

Ver­käu­fe

 

Klar – der Traum aller! Wir schal­ten ein paar Ads und kön­nen uns dann vor zah­len­den Kund*innen nicht mehr ret­ten. Die Zahl der Ver­käu­fe gibt aber nur indi­rekt Aus­kunft über den Erfolg einer Ad, denn vie­le Fak­to­ren haben Ein­fluss auf die Kauf­ent­schei­dung. Bringt eine Ad bei­spiels­wei­se vie­le Per­so­nen auf eine Lan­ding­pa­ge, erzielt dann aber kei­ne Käu­fe, funk­tio­niert die Ad zwar, kon­ver­tiert aber mög­li­cher­wei­se auf­grund einer schlech­ten Lan­ding­pa­ge nicht zum Kauf.

 

Feed­back und Pro­blem­lö­sun­gen

 

Eine biss­chen weiter­grei­fen­de Kenn­zahl zur Mes­sung des Soci­al Media Erfolgs kön­nen Pro­blem­lö­sun­gen und Feed­back sein. Einer­seits spre­chen wir hier von Reak­ti­ons­zei­ten (ant­wor­tet i. d. Regel inner­halb von 3 Stun­den), die so gering wie mög­lich gehal­ten wer­den soll­ten, ande­rer­seits aber auch von tat­säch­lich gelös­ten Pro­ble­men. Seid ihr bei­spiels­wei­se ein Möbel­haus, kann es pas­sie­ren, dass die Com­mu­ni­ty unter einem Post von fal­schen oder ver­zö­ger­ten Lie­fe­run­gen berich­tet – euer Job ist schnell zu reagie­ren und zu hel­fen, das Pro­blem rasch zu lösen. Die Kund*innen wer­den es euch dan­ken!

Bewer­tun­gen

 

Bewer­tun­gen kön­nen guten Auf­schluss dar­über geben, wie zufrie­den eure Kund*innen mit eurem Ser­vice sind. 5 Ster­ne und vie­le posi­ti­ve Bewer­tun­gen wecken Ver­trau­en und ver­bes­sern euer Stan­ding – und das kann am Ende zu neu­er Kund­schaft füh­ren!

 

Wie schon anfangs erwähnt, Facebook und sei­ne Com­mu­ni­ty sind ein dyna­mi­sches Sys­tem. Was bei Unter­neh­men A funk­tio­niert, funk­tio­niert nicht auch zwin­gend bei Unter­neh­men B. Erfolg­rei­che Ads beinhal­ten im Ide­al­fall viel mehr als ein schö­nes Bild und einen lus­ti­gen Text. Ich bin ein Fan von Con­tent-Stra­te­gi­en gepaart mit Per­for­mance Mar­ke­ting. Ver­kau­fen wie am Fisch­markt ist unse­xy. Einer emo­tio­nal auf­ge­la­de­nen Mar­ke, die mei­ne Needs kennt und mei­ne Pro­ble­me lösen kann, bleibt die Com­mu­ni­ty sicher­lich län­ger erhal­ten. Des­we­gen: Über­leg dir, womit du dei­ner Ziel­grup­pe hel­fen kannst und wie du eine Bin­dung zu die­ser auf­bau­en kannst. Denn nur wer lang­fris­tig denkt, wird auch lang­fris­tig Erfolg haben.

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